Перевод рекламы: традиции и вольности

перевод рекламыПословица «Кашу маслом не испортишь» была сказана не о рекламе. Вернее, не об её прокисшем эквиваленте, в который порой превращается перевод рекламы с английского языка. 

Как известно, хороший рекламный ролик не обязан завоевывать все медали, но должен поднять уровень продаж. Впечатление от товара легко обезобразить непродуманной концепцией, обилием сюжетных ходов в рекламе и даже нелепым переводом. 

Перевод рекламы: проблемы

Проблемы с переводом рекламы возникают по разным причинам: сложно передать игру слов, неологизмы, метафоры. Например, в украинском издании Men’s Health встретилась реклама «If you are not fast, you’re food». В журнале её перевели как «Не спеши — съедят». Точный смысловой перевод не оставил пространства для игры слов «fast» (быстрый) и «food» (еда) — вместе «закуска» (fast food). 

Перевод рекламы часто предполагает, что само сообщение становится лишь источником идеи, а текст приходится создавать заново. Межкультурные различия тоже играют злую шутку: то, что смешно на Западе, не всегда воспринимается нашими людьми. Например, Coca-Cola долго не могла придумать, как назвать свой напиток по-китайски: в Китае оригинал звучал как «кекукела» — «кусать воскового головастика». Остановились на названии «Коку Коле» — «счастье во рту».  

Перевод рекламы и абсурд местного значения

Самые известные переводы зарубежной рекламы часто граничат с абсурдом. Так, слоган компании «Go Visa» в англоязычном варианте звучал как «More People around The World Go With Visa». Лёгкое для восприятия словосочетание «путешествовать с визой» (go with visa) россияне заменили конструкцией «Все больше людей говорят go с Visa». И хотя мы уже давно не покупки делаем, а занимаемся шоппингом, перевод рекламы «говорить go» режет слух.

перевод рекламы

Ёмкий и яркий слоган BMW  “Freude Ist BMW” Joy is BMW» — «BMW это радость») превратился в «Восторг играет по-крупному». Очевидно, создатели рекламы сыграли на известном стереотипе: нужно продавать не товар, а чувство, и предложили радость от покупки BMW. То, что переводчики не отличают восторга от радости, ещё не самое страшное. Но как восторг может играть, да ещё и по-крупному? Скрытая реклама казино, не иначе. 

Динамичная фраза  перевод рекламы от Axe Rise-Up «Wake up&Stay Alert» («Проснитесь и оставайтесь бодрыми») по-русски прозвучала грубо: «Проснись на раз, врубись на два». Одним словом, мы уважаем своих потребителей…

перевод рекламы

Еще один перевод слогана BMW вообще утратил идею. В оригинале реклама BMW X5 звучит как «Every movement has its icon». Адаптация решила сыграть на слове «икона»… и пренебречь движением: «Икона своей эпохи». В то же время потерялся смысл: именно это авто соответствует движению вперёд, свойственному современности. 

Оригинал рекламы Mazda 3 «Make your mark» был упрощен до русского «Впечатляй». Говоря «Оставь свой след», создатели Mazda акцентируют внимание на исторической ценности, а не на потребности в признании, как это прозвучало в русском переводе.

А вот в случае с Philips переводчики превратили яркий образ в избитую фразу. Оригинальный слоган «Seduction by light» («Искушение светом») перевели как «Так просто окунуться в искушающий свет». Как покупатели должны окунаться во вспышку, неясно. Наверное, как в прорубь…

перевод рекламы

Переводчиков часто одолевает искушение поиграть с оттенками слов, что приводит к потере изначального смысла. В оригинале слоган компании Wrigley 5, производящей жевательные резинки, звучал как «Stimulate your senses» («Стимулируй чувства»). Переводчик использовал снова-таки заезженную метафору «Разбуди свои ощущения». Реклама, видимо предназначалась для людей с атрофированными вкусовыми ощущениями, раз их нужно будить…

Слова не согласуются, значение теряется, а намерения производителей скрыты под завесой тайны… Жаль, но перевод западной рекламы порой напоминает погоню за клишированными образами.

                                                                                                            Ася Шкуро

 

Author: Admin
Tags

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Login

Lost your password?